Différenciation (stratégie de)
Comment l'entreprise choisit-elle d'affronter ses concurrents ?
Domination par les coûts / Différenciation
La stratégie de différenciation est une alternative à la stratégie de domination par les coûts.
Dans une stratégie de différenciation, le bien ou le service proposé est différent de l'offre standard du marché.
La différenciation peut porter sur :
- Le produit : performance, conditionnement, design, ...
- le service : délai de livraison, service après-vente, conseil, financement...
- la qualification du personnel : courtoisie, compétence, ...
- l'image : la marque, la réputation, ...
- la distribution.
Cette stratégie va éviter à l'entreprise une confrontation directe avec ses concurrents et lui permettre de réaliser des marges plus importantes.
Il existe deux types de différenciation :
- La différenciation par le haut qui consiste à proposer une offre supérieure à celle des concurrents et perçue comme telle par les clients. Les prix pratiqués sont alors plus élevés.
- La différenciation par le bas qui consiste à proposer une offre inférieure à celle des concurrents et perçue comme telle par les clients. Les prix pratiqués sont alors moins élevés. C'est une stratégie pratiquée par les compagnies aériennes low-cost comme Rynair ou EasyJet.
Les conditions de réussite de cette stratégie :
- La différenciation doit être significative et perceptible par les clients.
- La différenciation doit être économiquement viable.
- L’entreprise doit préserver sa position unique en rendant ses facteurs de différenciation difficiles à imiter.
Exemple d'une stratégie de différenciation par le haut dans le domaine des services : Gaumont Pathé - Le Point Culture - 31/01/2013
NB : Pathé poursuit sa stratégie de différenciation avec l'ouverture en 2017 d'une salle 4DX - Le Figaro - 13/03/2017.