Ressources bac STMG

stgcfe.fr devient stmg.education

Recherche personnalisée
Bac STMG - Mercatique - Oral, second groupe 2017 - Carambar
 
Sujet complet    
Carambar est une marque commerciale de bonbon industriel (caramel mou), originellement au caramel et cacao. À l'intérieur de chaque emballage est imprimé un « trait d'humour » (« la blague Carambar ») destiné aux enfants.

Cette confiserie est aujourd'hui déclinée en divers parfums (fruits, nougat, cola, Atomic Cactus). Il existe également une variété à deux goûts (Bigou).

La confiserie originale est réputée très dure et collante, ses déclinaisons nettement plus souples.

Le marché de la confiserie est un marché dynamique mais très concurrentiel. Carambar souhaite évaluer la pertinence de ses choix mercatiques pour renforcer sa position concurrentielle.

1.1- Qualifiez la politique de marque choisie par Carambar et expliquez son intérêt.

1.2- Caractérisez la stratégie de distribution de Carambar et justifiez ce choix.

1.3- Caractérisez le moyen de communication choisi par Carambar et justifiez ce choix.

1.4- Analysez les positions concurrentielles sur le marché du bonbon industriel.

1.5- La communication d’une entreprise a-t-elle toujours les effets attendus ?

Les annexes sont en bas de page  
   
 
   

Annexe 1 : Carambar tient bon la barre depuis soixante ans

Marque culte, Carambar traverse le temps en fidélisant toutes les générations. Sans innovation, pas de séduction et pas de fidélité, particulièrement dans un marché, celui des bonbons, qui se singularise par l’achat d’impulsion.
En 1996, Carambar entre dans le territoire des gélifiés .
La même année, rachetée par Cadbury, la marque se lance sur un nouveau territoire : celui de la sensation avec Carambar Atomic, « ça explose dans la bouche », un bonbon« à effets », au goût acide avec une poudre piquante.
Sur le plan de la sensation, Carambar Atomic s’enrichit de trois nouveaux parfums, tutti frutti, citron vert, et framboise, emballés eux aussi dans un sachet de deux cent soixante grammes. Pour faire découvrir les nouveaux goûts, le sachet assortiment (320 grammes) est proposé, pour la première fois avec trois variétés : Caranougat, baptisé Gourmand et deux nouveaux goûts, chocolat et vanille. Le sachet prend pour nom Carambar Family. Family, car il contient des références adultes comme Caranougat, des références enfants avec les Carambar Fruits et des références qui s’adressent à tous avec le Carambar originel au caramel. L’objectif est de continuer de chasser sur les terres d’Haribo et de Lutti, en se diversifiant davantage sur le segment des gélifiés et en jouant sur les formes. Avec Soucoup’s et Acid Mix, les bonbons n’ont plus de Carambar que le nom. Ils sont en forme de soucoupes, planètes, martiens et étoiles filantes pour Soucoup’s ; et au goût acide avec plus de dix sensations différentes chez Acid Mix.

Carambar en chiffres
  • Production : 7 600 tonnes
  • Distribution : 80 % des volumes en hypermarchés / supermarchés, 12 % en hard discount, 6 % en boulangeries et stations-service…
  • Notoriété : 97 % des 15-65 ans et 98 % des 8-14 ans

Source : d’après « http://www.prodimarques.com »

Annexe 2 : Les acteurs du marché du bonbon industriel.

Entreprises Chiffre d'affaires en millions d'euros en 2016
Mondelez

166,10

Carambar

62,35

Haribo

202,95

Lutti

84,85

Solinest

49,30

Autres fabricants

55,15

Total Marché

620,70

Source : d’après « http://www.prodimarques.com »

Annexe 3 : Carambar : un « coup de com'» à double tranchant

« La relation entre Carambar et les Français, c'est comme une histoire d'amour, de temps à autre, il faut la raviver. » C'est ainsi que la marque de confiserie justifie ce lundi, dans un communiqué, le canular qu'elle a orchestré en fin de semaine dernière. Le confiseur avait annoncé jeudi que les blagues sur le papier de ses caramels seraient remplacées par des exercices «ludo-éducatifs». Une information distillée via Internet, dossiers de presse à l'appui. Résultat : elle s'est répandue, suscitant l'émoi des amateurs de caramels Carambar. Une pétition a même été lancée par la mairie de Marcq-en-Barœul, au nord de Lille, où le célèbre bonbon est produit.
Au final, le projet éducatif façon Trivial Pursuit du confiseur était bien un coup de com', pensé par l'agence Fred & Farid. Carambar dévoile les ficelles de sa campagne #cetaituneblague dans une vidéo postée ce matin sur son site Internet.
« La blague Carambar est, depuis la fin des années 1960, une des valeurs emblématiques du produit. Ce n'est pas prêt de changer », assure Magali Mirault, responsable marketing de la marque. Il se vend environ un milliard de bonbons Carambar chaque année, essentiellement dans l'Hexagone. « Ce succès tient beaucoup à l'humour associé à la marque », selon la responsable. « C'est pourquoi nous avons choisi de faire une grosse blague, plutôt que de lancer une campagne de communication traditionnelle. »

Un canular « très malin »
L'effet a été détonant. Carambar assure que « des millions de Français » ont exprimé leur attachement à la marque au travers de diverses actions ces derniers jours. Pour Benoît Heilbrunn, professeur au département marketing à l'ESCP Europe, « cette campagne conforte la marque dans son statut d'icône , en mettant en avant l'impact affectif de ses blagues sur les consommateurs ». Cohérent avec l'univers de Carambar, ce canular gigantesque est «très malin», selon l'expert. « Il illustre parfaitement l'évolution des stratégies des marques, qui comptent aujourd'hui sur les consommateurs et leurs réseaux pour faire parler d'elles. » Attention, toutefois : « Seules les marques cultes, incontournables et sur lesquelles tout le monde a quelque chose à dire, peuvent se permettre ce genre de stratégie », prévient le spécialiste.

Source : d'après « http://www.lefigaro.fr »