Domination par les coûts (stratégie de)
Comment l'entreprise choisit-elle d'affronter ses concurrents ?
Domination par les coûts / Différenciation
La stratégie de domination par les coûts est une alternative à la stratégie de différenciation.
Dans une stratégie de domination par les coûts, le bien ou le service proposé est identique à l'offre standard du marché mais à un prix inférieur.
Pour pouvoir vendre son produit moins cher, l'entreprise va concentrer ses efforts sur la réduction de ses coûts : coûts de conception, d'achat, de production, de distribution et administratifs.
La baisse du coût de production repose en grande partie sur l'effet d'expérience qui stipule que le coût unitaire de production d'un bien (ou d'un service) diminue d'un % constant chaque fois que la production cumulée double.
C'est donc, en théorie, l'entreprise qui aura la production cumulée la plus importante qui aura le coût de production le plus faible, c'est pourquoi cette stratégie est également appelée stratégie de volume.
Les conditions de réussite de cette stratégie :
- L'activité de l'entreprise doit porter sur des produits peu différenciés et qui ne sont pas en phase de déclin.
- L'entreprise doit disposer de ressources financières importantes pour financer des investissements souvent lourds.
Les limites de cette stratégie :
- Si plusieurs entreprises adoptent cette même stratégie, cela risque de déboucher sur une guerre des prix et plus généralement sur une dégradation de la rentabilité du secteur.
- Cette stratégie n'est pas envisageable pour certains produits, les produits de luxe par exemple, car le consommateur ne recherche pas un prix bas.
- L'arrivée d'un nouveau produit ou d'une nouvelle technologie peut anéantir tous les effets de l'expérience accumulée.
- Il existe pour l'entreprise un risque de ne plus faire évoluer ses produits.
Exemple de la mise en place d'une stratégie de domination par les coûts dans le domaine des services : Air France - Franceinfo - 04/11/2016
NB : il s'agit bien d'une stratégie de domination par les coûts car il n'y a pas de dégradation de l'offre et de la valeur perçue par les clients.